产品策划案例
发布时间:2020-01-10 19:18

  Nuskin(如新)中国 营销策划方案 M V P (MARKETING) (VICTORY) (PEOPLE) 文章结构 背景环境 SWOT分析 目标消费者定位 销售营销计划 具体活动演示 我们注重外在美 更注重内在美 美丽离得很近 却藏的很深 我们用心去挖掘肌肤的秘密 终于找到 ……… NU SKIN 肌肤如心般美丽 一、背景环境 1、企业与产品背景 ? 美国如新企业集团公司是世界上经营优质个人护理用品,营养保 健品的最大集团公司之一 ? 上海如新日用保健品有限公司(上海如新)是如新企业集团(Nu Skin Enterprises)的独资子公司,采用专卖店的营运模式,设 立固定地点的专卖店,并且雇用销售人员来销售产品 ? Nu Skin(如新)个人护理产品以“荟萃优质、纯然无暇”(All of the Good, None of the Bad )为产品宗旨,确保所有产品成 份纯净、精良,摒弃对肌肤有害的不良杂质。 一、背景环境 2、市场状况 1)中国化妆品市场状况 ? 品牌繁多,竞争激烈 ? 化妆品市场更加活跃,产品技术不断改进与完善,而 且销售额每年以两位数进行增长,潜在市场不可低估。 ? 护肤品仍是主流产品 ,其他化妆产品的销售呈上升 趋势,美白防晒成为新的热点 ? 地域性分布特征明显 。 ? 女性市场仍是主导市场,儿童,男士用品市场也在扩 大。 一、背景环境 美宝莲 玉兰油 玫琳凯 雅芳 口号 代言人 美来自内心 美来自美宝莲 章子仪 无 根据不同产品不 同 张曼玉 丰富女性人生 无 比女人更了解 女人 无 产品价格(元) 15~~100 20~~200 60~~800 10~~300 销售模式 主要宣传渠道 目标消费群 品牌特色 商店与超市专 柜 电视,杂志, 报纸,灯箱广 告 大众消费,年 轻的一群 以彩妆为主 商店与超市专柜 直销,会员制, 专柜,专卖店 美容讲座 电视,杂志,报 人与人的传播 纸,灯箱广告 专卖店 大众消费,年轻 中挡消费,中 的一群 年的一群 产品更新速度 以女权主义为 快 中心,服务细 大众,中档消 费, 中青年的一群 善用专卖店和 女销售员 一、背景环境 2)购物场所状况 ? 大商场仍是消费者主要购物场所,专卖点、连锁零售也 日趋成为新的消费选择。 ? 各地区的商业布局各具特点,而且地区人们的消费习惯 也各具特色。 2、竞争状况分析 ? 竞争者多,攻占的产品市场较全面。 ? 竞争对手的销售渠道广泛,销售方式多样化。 主要竞争对手比较 口号 代言人 系列 价格 产品特点 宣传渠道 销售渠道 VIP制度 最近促销活动 NU SKIN L’OREAL NU SKIN,肌肤如心般美丽 无 日常护理,特效保护,魅力香氛, 巴黎欧来雅,你值得拥有 巩莉 护肤、彩妆、染发系列 35~~~~~400 荟萃优质,纯然无暇 高雅的专卖店 专卖店 产品九折 一次购买产品五百元分别得到三张 七折,七五者,八折的优惠卡 40~~~~~~250 自然天成,高贵典雅 高档时尚杂志,繁华街上广告招 牌,电视,网络 大公司专柜 积分送礼品 北京路银座商场二楼的美发沙龙 展示会 二、Nuskin现状SWOT 分析 强势/S ? 国际知名度较高,优秀的发展潜 力。 ? 丰富的销售经验与理论、实践基 础。 ? 专卖店经营,且布局、摆设统一, 吸引不少消费者。 ? 产品种类多样,适合不同需求的 消费者 机会点/O ? 男性化妆品在西方国家由来已 久,但在中国市场却一直不振, 这块土地亟待开发。 ? 现在正值夏季到来,许多消费 者均将消费目标锁定为具防晒、 爽肤、美白功效的化妆品。 ? 国际知名度高可以吸引部分崇 尚国际品牌的消费者。 二、 Nuskin现状SWOT 分析 弱势/W ? 品牌建立较晚,知名度有待提高。 ? 缺少前期导入式传播的化妆品,对消 费者而言,某些主打产品定价仍属偏 高。 ? 系列产品的价格结构不合理 ? 销售渠道过于单一,宣传力度有待提 高。 ? 入市较晚,摩杰平台登录各大品牌已抢占先机,在 各大评比中处领导地位,拥有各自的 固定消费群 威胁/ T ? 正值销售旺季,其他竞争品 也开始有新的市场行动 ? 各品牌有各自固定消费群, 为Nuskin新品抢摊市场带来 难度。 ? 各大品牌销售渠道上不断创 新导致生动活泼的终端陈列 抢占了目标消费群的第一视 线,削弱了Nuskin的各种促 销活动的影响效果。 二、 Nuskin现状SWOT 分析 策略重点 ? 打开市场,提高品牌知名度。 ? 确立品牌的定位与宣传口号。 ? 挖掘潜在市场,加大化妆品教育的普及力度。 ? 丰富销售手段,实行有效行销组合。 ? 不断开展促销活动并与产品展示相结合。 三、目标消费群定位 ? 重点目标消费群:25 — 35岁的中青年女性 ? 辅助目标消费群:20 — 25 岁的青年女性 与 ? 35-40岁 的中年女性 ? 特点 : 经济基础较好,相对购买能力较强 ; 对化妆美容有一定认识,且比较注重自己的形象; 对品牌包装与专卖店的布局摆设较重视; 消费心理成熟,较理智并愿意尝试购买新产品; 三、目标消费群定位 ? 需求 ? 性价比高、适合自己需要的化妆产品 ? 品牌要有一定知名度,美誉度 ? 产品的系列较为广泛 ? 能表现自我特色的品牌产品。 ? 产品购买方便,而且产品要较容易使 用并被了解与认识。 四、行销目标 在最短的时间,提升Nuskin的品牌知名度,缩短产品推广期的 时间长度(约2--3个月),尽快进入成长期,创造效益。 使目标消费群产生试用的欲望,逐步培育成品牌忠诚者,形成 一定数量的固定消费群。 完善现有的销售渠道,渠道向多样化、多元化发展,形成一套 适合Nuskin发展的渠道运营方式。 要让产品在2004年的各项化妆品评选中跻身前十,主打方面的 产品类型应跻身前5名。 增加产品销售量,使其每年以双位数进行增长 五、销售营销计划 战略规划 ? 战略策略 继承发扬“荟萃精华,纯然无瑕”(All of the Good , None of the Bad) 的产品 宗旨。普及广大消费者化妆美容方面的基础 教育,体现一个为广大消费者着想的高尚的 企业文化与经营理念,令自身在化妆品市场 占据一席之位。 五、销售营销计划 ? 战略步骤 产品推广期 品牌成长期 市场成熟期 五、销售营销计划 ? 战略部署 ? 以沿海发达城市为重心 ? 以地区性的人口密集区与高层消费区 为重心。 ? 配合“Nuskin,肌肤如心般美丽”的 口号进行促销宣传 五、销售营销计划 产品推广期 五、销售营销计划 营销组合 ? 品牌与产品 ? 产品定位: 通过使用Nuskin,使你拥有美丽 健 康的肌肤,使你的美丽永恒不朽。 ? 品牌形象定位:美丽、健康,尽显女性魅力 ? 品牌理念:Nuskin给你的肌肤带来如心般美丽 五、销售营销计划 ? 品牌口号:“Nuskin,肌肤如心般美丽” 诠释:我们注重外在美 / 更注重内美 美丽离得很近 / 却藏的很深 我们用心去挖掘肌肤的秘密 终于找到了…… NU SKIN 肌肤如心般美丽 五、销售营销计划 ?媒体策略 广告发布原则 利用形象代言人; 以电视、报纸、杂志为主,以软广告为 辅;以地区性媒体为主,全国性媒体为 辅。以广州、上海、北京等大城市为主; 周边城镇为辅。 五、销售营销计划 电视广告: 翡翠台、广州有线电视台、凤凰台、广东有线电视台 时间:黄金时间段,避免安排在领导型品牌广告之后) 广告质量:新颖,突出品牌特色,让人印象深刻 车站灯箱广告 在天河北,环市路,淘金路等公司的密集地进行 网站广告 Sina,163,21cn等流量较大的大众网站和一些专业性较强的 网站 五、销售营销计划 杂志广告 《周末画报》等(发刊周期较短而且覆盖面广,知名度高)、 《瑞丽*美容服饰》《ELLE》等(读者主要为职业女性,而且销售 量处同类杂志领先地位) 报纸广告 《广州日报》《羊城晚报》《南方都市报》 主要用于进行活动宣传 大型版面广告 在繁华区(如北京路,环视路等人口密集处)设立 五、销售营销计划 刊登系列广告——“美丽有约” 一共分六期 1、陈述新的美丽概念,是内在与外在的有机统一。 2、用唯美的风格,介绍古今中外种种美容的事迹,和化 史。 3、推介新的护肤观念和简单有效的护肤方法。 4、 通过化妆品市场的比较,介绍如何选择高品质的化妆 5、引出“NUSKIN”的先进生产设备和产品的风格。 6、NUSKIN对美丽做的努力和回报社会的公益事业。 妆品的历 品。 五、销售营销计划 ? 产品策略 规格组合: 个性化、多样化和系列化,以 满足 不同的市场需求,突出品牌特色。 产品包装组合: 以零售装、礼品装与试用装进行包 装搭配,以针对不同的消费群。 五、销售营销计划 ? 渠道策略 选择分销,攻占制高点客户 广泛分销,攻占所有潜在客户 精细分销,实现盈利的情况下占领所有客户, 实现分销的利润最大化 深度分销,深度拓展特殊渠道, 追求产品最后的边际利润 五、销售营销计划 ? 专卖店和专柜 Nuskin产品主要还是以专卖店和大商场专柜作 为主要产品展示宣传场所,通过统一的布局与管理营造 高贵、雅致的品牌特色,提升知名与美誉度。 ? 连锁业态 可适当与大型连锁零售店合作,如在屈臣示的 化妆品专区进行产品展示销售。 ? 特殊销售渠道 美容院、药店销售(目标性较强)和网站、电 话定购、邮购(便利性较强)。 五、销售营销计划 ? 终端控制 ? 销售服务: 产品包装与摆设; 销售人员自身的良好素质、销售技巧与服务态度; 各类产品使用演示及试用; ? 售后服务 产品附赠精美小册子; 开通电话咨询、网上留言等服务方式; 消费满一定金额享受优惠; 免费参与相关知识讲座; 抽奖活动,意见反馈等; 五、销售营销计划 ? VIP制度 : 积分享受优惠或美容护理折扣; 优先享受公司各种新品试用装; 享受公司举行的各类活动,包括各类讲座 ? 其他服务: 电话咨询服务与网上留言(在线)咨询服务等。 ? 产品生产本土化 五、销售营销计划 价格策略 产品价格组合 :以品牌的主要目标消费群的消费水平为 主要价格定位 标准多种产品价格组合。 促 销 价 :吸引消费者,提高产品知名度。 SP工具组合 : 产品的优惠卷为主,辅以美容护理的折扣卷 派发形式:针对VIP客户进行邮寄; 刊登在相应刊物上(可直接以优惠卷形式刊 登、集卡形式或问卷调查回馈的形式) 五、销售营销计划 ?促销策略 促销活动 活动一:“寻找你身边的‘白色’丽人” 活动二:让年龄成为女人真正的秘密 活动三: 新年致庆促销活动及VIP会员今夜如此 灿烂活动 活动四:让她也拥有一个春天 公关活动 独家报道、公众报道、事件赞助 五、销售营销计划 时间 在销售旺季之前,尤其赶在各大竞争对手之前进行 促销活动 可选择在淡季之前,以保持目标消费群的持续购买 与不间断的了解认识。 地点 选择在人流密集的商业区或生活小区 五、销售营销计划 规模组合 在商业区进行大型的促销活动;在生活小区则偏向 小型咨询促销活动。 活动特色 与季节特点、节日气氛相结合,配以品牌特色鲜明、 深入人心的活动口号。 活动组合 主题性的促销活动可配合新产品的上市、产品演示 等同时开展。 五、销售营销计划 活动宣传 在活动开始前2-4个星期内不断地在媒体上进行活 动宣传。 活动周期 以同一地点连续两周为一期周期性在不同场所轮流开 展。而且推广初期应当以一次主题鲜明地的大型活动 在几个商业区同时进行活动作为推广期的导火索。此 后逐步减少活动频率,以趋向稳定。 营销经费预算 产品推广期+品牌成长期+品牌成熟期 六、新营销手段 ? USP理论: 每一则广告必须向消费者“说一个主 张”,必须让消费者明白,购买广告中的产品 可以获得什么具体利益,所强调的主张必须是 竞争对手做不到的或者无法提供的,必须说出 其独特之处,必须聚焦在一个点上。 化妆品是低卷入度产品,因此一般采取 感性素求,塑造品牌形象的策略。对于NUSKIN 来说,我们的焦点放在外在美与内在美统一, 健康自信的现代女性形象上。 六、新营销手段 ? 差异化营销概念传播手段 讲求帕累托效率,有主有次,用20 %的投资挣得80%的市场。 区域性差异 年龄段购买因素差异 产品差异 目标市场定位差异 价格差异 渠道差异 服务差异 七、具体几个大型活动的演示 系列活动一 PART 1:“寻找你身边的‘白色’丽人” ? 活动目的: ? 白色,是我们品牌的色调,代表了美丽,自然,也是大 多数女性梦想的肤色,以此活动给女性传达我们品牌的文化,也 借此推出我们夏季的主打产品——美白系列。 ? 美白系列口号 : ? 白色,就能令我更自信. ? 活动时间:五月中旬一个周末 ? 活动地点:天河城广场,北京路步行街(广百新翼对出舞 ? 台),上下九步行街,中华广场。 ? 活动宣传:电视,报纸,网站 ,杂志,灯箱等多媒体攻势宣传, 安排在活动前,为期三周或以上。 ? 舞台设置:以白色为基调,背景图案写着“白色就能令我更自信” 的醒目标语 ? 参加方式: 接受个人报名,也可以提名身边的人参加。 从我们的专卖店(或专柜)索取和提交报名表格,表格也会刊登在 报纸,网页上也接受邮寄和网上报名. 报名条件: 20到40岁,美丽自信,皮肤较白,大专以上学历 的职 业女性 截止报名日期: 5月10日。 奖项设置: 每个地点设一个“美白大奖” 奖品设置: 1.每位报名的女性都能获得美白系列的高级试用妆. 2.每位白色丽人都能获得新推出的美白系列一套. 3.“如新”美白大奖的得主,则会请专业的设计师为 她设计形象,并会参加新一期美白广告的拍摄. 4.现场抽出两位投票的幸运观众,获得美白系列一套 活动流程: 根据报名的人数作必要的筛选,最后选出32名白色丽人参加我们 活动(每个活动地点8名). 1.活动首先介绍我们的美白系列, 2.专业的美容师结合我们的产品介绍皮肤美白护理的步骤。 3.营养师按照夏天的天气设计美白吃谱。 4.白色丽人自我介绍,分享她们的美白心得。 5.由现场观众投票选出”如新”美白大奖。 6.颁奖,活动结束。 经费预算与活动评估(略) PART 2:如新白色天使爱心活动 ? 活动目的: 吸引传媒报道,令”NUSKIN,肌肤如心般美丽” 的概念深入人心. ? 活动时间: 选出如新白色天使,并对她们培训后 ? 活动宣传: 争取吸引传媒报导.并在广告中播出我们白色 天使的爱心活动,引起女性共鸣. ? 活动内容: 白色天使代表如新公司探望在2003 年9月2日正式投入使用的由如新公司捐 助的浙江淳安如新希望小学的同学们, 并跟她们一起生活一个星期,了解他们的 生活情况,显示她们同时拥有内在与外在 的天使般的美丽。活动也会在各大传媒 做追踪报道 PART 3:爱心促销 ? 活动目的: 相信在白色天使的系列活动的宣传下,我们的 知名度肯定会有很大的提高.这时候促销是最合适的 ? 活动时间 白色天使活动后 ? 活动宣传 报纸,专卖店传单. 你的爱心,给他们带来希望,请支持我们的爱 心希望活动, ? 活动内容: 不用购买任何产品,只要剪下我们广告上的爱心 标志,放在当天活动的爱心箱里,并且在希望工程的 捐款箱中捐出任何数目的金额,就能从我们的白色天 使手中得到由公司设计的限量9999瓶的爱心装润肤露 一支,而且我们还会把公司整个系列的产品由白色天 使进行现场拍卖,把活动推向高潮。而活动当天所得 的全数金额,我们都会捐给中国的希望工程。 令 “NUSKIN,肌肤如心般美丽“的概念真正深入人心。 系列活动二:让年龄成为女人真正的秘密 活动目的: 秋天的干燥天气,加速了皮肤的老化.怎样才能令自己看上去更年 轻?我们推出我们的抗衰老系列. 口 号: “岁月不留痕,历历仿如新” 活动时间: 十月国庆节期间,这是消费的高峰期,也是天气最干燥的时候. 活动宣传: 从九月底开始,广告上,拍下一个女性一天简单的 的生活,然后 让她提出问题”你知道我多少岁嘛?” 打出”岁月不留痕,历历仿如 新.”的口号,最后出现我们新的抗衰老系列产品. 参加办法: 在各大网站上设置地方竞猜广告上那位女性的岁 数,在报纸杂志印有竞猜表格,邮寄到我们的公司或者 直接交到我们的专卖店都可以参加活动. 奖品设置: 我们抽出猜中这位女性岁数的十位幸运者,获得 抗衰老系列产品一套.并且能携带她们的朋友一起来与 这位女性分享她年轻的秘密。 其他(略) ? 随机应变 帽店的店员对一位先生说:“这样 的游泳帽最适合您,买一顶吧。” 先生谢绝说:“不必,我头上这几 跟头发数都能数出来。” 店员说:“可您一戴上这种帽子, 别人就不会数您的头发了。” ? 需要 一个人在繁华的牛津大街上被公共 汽车撞倒了,马上就有一群人围观。那 个人神情恍惚地坐起来说:“我这是在 哪里呀?” “先生,这是你正需要的东西。”一 个街头书摊摊贩说,“伦敦地图——一 张才35个便士!”

sitemap sitemap